与第十二届深圳知名品牌成果发布会同时举行的“第五届品牌建设国际高端论坛”，引起与会嘉宾的强烈反应。 ●主旨演讲嘉宾——张纲：国务院参事、国家质量发展纲要起草组组长

●专题演讲嘉宾——姚承纲：国际顶级品牌咨询评价机构Interbrand中国区总经理

●专题演讲嘉宾——李刚：华为技术有限公司副总裁

●专题演讲嘉宾——Tamar Chelouche：以色列SIT全球副总裁

●专题演讲嘉宾——应俊：西班牙Inditex， S.A.总监

张 纲

“中国制造2025”呼唤中国品牌崛起

借此机会，我简要介绍目前引起国内外高度关注的《中国制造2025》，以及其科学编制基础的《制造强国战略研究》的产生背景、基本情况和主要内容等三个问题，重点阐述中国制造2025和制造强国战略对今后质量品牌发展的影响。

一、中国制造2025恰逢其时。《中国制造2025》产生的背景有三个方面：一是新一轮科技革命与产业变革历史性交汇给世界范围的制造业带来颠覆性变革。二是全球制造业分工版图重构。发达国家和发展中国家争相介入新一轮国际分工，特别是国际危机后，美欧发达国家重新重视发展实体经济，提出再工业化发展战略。同时发展中国家以更低劳动成本承接劳动密集型产业转移。三是国内发展需求的背景。我国制造业大而不强亟待转型升级。制造产业通过转型升级，增强核心竞争力，已成为现阶段我国制造业发展的重要而紧迫的战略任务。

二、中国制造2025以及支撑2025制造强国战略研究的基本情况。《中国制造2025》和《制造强国战略研究》，提出了中国制造业发展战略，力争用30年多时间通过三步走的战略实现制造强国战略目标。其中战略任务重点包括9个方面：提高创新能力、推进两化融合、强化工业基础、加强质量品牌建设、推进绿色制造、实施重点领域突破、推进结构调整、发展服务型制造、提高国际化发展水平等；实施重点领域突破包括10大产业：新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高新技术成果、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备等。中国制造2025不是概念，而是战略；不是具体规划，而是行动纲领。目标是打造中国制造升级版，促进制造业从中低端迈向中高端。

三、中国制造2025凸显了质量品牌的要义，呼唤中国质量品牌的崛起。《制造强国战略研究》和《中国制造2025》将质量品牌建设放在了空前的高度。主要表现在：一是在面临形势的分析中，这两个报告都认为质量水平不高、世界知名品牌匮乏是中国制造业大而不强的主要表现形态，也是制造强国建设必须突破的瓶颈。二是研究报告与中国制造2025指导方针，战略研究报告是十六字方针：创新驱动、质量为先、结构优化、绿色发展。中国制造2025方针又在此基础上加了四个字：人才培育。无论是十六字方针，还是二十字方针，都把质量为先、创新驱动放在突出位置。更重要是在质量为先的指导方针中，突出了品牌培育建设的内涵，不仅坚持了实施创新驱动的发展战略，而且把创新驱动和质量提升作为双轮驱动战略一并提出。三是战略目标中提出了4个一级指标、18个二级指标。4个一级指标包括规模指标、质量指标、结构指标、发展能力潜力指标，其中质量效益指标权重最高，高达36.2%，并高居18个二级指标的第二位。四是战略对策与中国制造2025战略任务的重点中，不仅将加强质量品牌建设作为重要的、完整的一个独立部分加以研究，而且赋予了质量品牌创新的一系列内容，包括改革、科技革命参与变革以及强化基础等。五是研究报告共提出四条建议，其中第一条建议国务院制定并实施中国制造2025，现在基本完成；第二条建议国务院同步制定中国制造业质量升级指导意见，目前正在推进中。在制造业质量升级指导意见的草案中，把品牌作为独立部分加以阐述和提出要求。我参与了《制造强国战略研究》的全过程，也参与了《中国制造2025》制定中的一些重要讨论，最大体会是质量品牌在中国制造业的发展，从未像现阶段这样得到社会各界乃至党中央国务院如此重视。

我认为品牌至少有五性：质量可靠性、技术引领性、品种适应性、服务优良性、出口产品还有文化交互性。品牌体现的是竞争力，获得的是价值，反映的是形象，从这个角度讲，我认为《制造强国战略研究》和《中国制造2025》从战略的高度、系统的思维，把质量品牌认识提到了空前高度。从这个意义上我们可以更加深刻地理解，习近平总书记关于“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”重要指示的重大意义。我个人理解“三个转变”，第一个转变是讲动力，必须创新驱动发展；第二个转变讲目标，中国一定要成为质量强国，才能成为制造强国；第三个转变讲载体，创新、质量的具体表现一定要有载体，这个载体就是品牌，就是区域知名品牌、国家知名品牌、世界知名品牌。就像今天100多位在这里领奖的深圳企业家们一样，创造更多的深圳知名品牌，用实际行动来实现“三个转变”。

深圳是一块热土，改革开放30多年来，深圳创造了举世瞩目的中国速度。现在深圳正在探讨一个更具意义的发展路径即“深圳质量”。深圳品牌的培育和知名品牌的快速发展，正在强力支撑深圳这个质量型发展城市的所有路径。深圳工业总会十多年来竭诚服务企业，锲而不舍地推进深圳品牌建设，深圳企业在这个平台上充分展示各自风采，为国家品牌创造做出贡献。预祝深圳知名品牌越来越多、越来越强，深圳品牌在成长中更具创新活力、质量竞争力和城市魅力。

（根据录音整理，未经作者审阅）

姚承纲

全球品牌发展趋势对中国企业的启发

Interbrand本质是全球最大的品牌咨询机构，我们做品牌咨询、品牌创意。为了体现我们在行业当中领导地位，我们做出一个全球最有价值品牌榜——“全球最有价值品牌评估榜单”，通过品牌价值评估告诉你企业明天能赚多少钱，也就是说企业的可持续盈利能力或者说品牌可持续盈利能力。它被全球CEO评为世界上最重要的三个榜单之一，第一个榜单是全球500强；第二个榜单就是我们的全球最有价值品牌评估榜单；第三个是最佳雇主榜单。它们分别代表了不同的品牌健康状况。

去年是一个里程碑。中国有一个品牌首次出现在全球品牌百强榜单，这个品牌就是“华为”。这也是经过很多年之后，终于有中国一个品牌上榜。因为我们可能是世界上最严格的，通过ISO10668认证的评估方式，是非常客观的。

今天我们分享品牌是从一个更加直接的角度。品牌是在用户、客户、消费者、公众头脑里，这是我们对品牌认识的基础和出发点。从一个很简单的切入点开始，你们觉得一天能改变什么？一天能做到什么？事实上这个时代变化已经不是用年来计算，而是用天，用更短的时间来计算。一天可以创造一年的销售。11月11日这一天的销售额，抵得上沃尔玛、家乐福在中国年销量的几倍。在这一天有很多互联网公司的表现开始挑战传统行业。事实上中国移动最大竞争对手不再是中国联通、中国电信，可能是来自于跨行业的挑战。一天可以改变行业格局。支付宝8年绑定的支付总量，已经被春节微信绑定的银行总量超越。所以，我们付出很多努力的企业，突然有一天就会发现怎么有一个竞争对手突然超越了自己。在这个时候有很多概念、有很多一些思想，如果我们不与时俱进，事后就会后悔莫及。

我们用全球榜单评估的方式在中国也做出榜单评估。去年年底我们发布了中国最有价值品牌，从中发现有几个趋势首次在中国发生。一是榜首位置发生了变化，以前第一位一直是中国移动，现在第一位是腾讯；二是品牌价值总体增长22%；三是上榜新品牌速度远远超过以前，品牌行业榜格局已经被改写，很多新兴品牌进入，部分传统品牌包含了互联网概念，开始出现品牌价值上的反弹；四是我们榜单与国际榜单接轨。行业结构不是以前传统的金融保险行业为主，现在出现了更多的多元化态势。同时，我们看到这个时代有三个很重要特征：第一，品牌的决定权其实是从品牌转移到消费者，或者转移到用户和客户；第二，数字化不断带来更神奇的体验；第三，创新要非常契合企业自身实际状况，没有标准答案，但一定有一个核心需求和一个核心方法。

品牌发展的下一个时代是什么？我们认为它就叫做“你的时代”，可能会在未来几年发生。这个包括你，也包括我，包括我们所有人。它代表的我们对用户将会无与伦比地尊重，客户将会成为我们所有品牌建设的核心来推进品牌发展。我们认为“你的时代”用户将会成为核心，一切产品和服务的核心。未来在“你的时代”，最重要两个词，就是大数据和物联网。我们认为在“你的时代”，每一个品牌将要构建自身生态系统。就是围绕你这个行业与用户相关的产业链也好、相关的产品服务也好，谁能够做得更好、更深入更彻底，谁将赢得消费者，谁的品牌将会成为更有价值的品牌，所以这是新时代非常重要的特质。

李 刚

华为:质量是打造品牌的基石

我今天与大家分享华为对企业品牌的追求。华为品牌愿景就是构建美好的全联接的时代。华为建立的全联接美好的未来，就是给社会传递一个核心品牌理念。企业价值是要能够为消费对象带来价值，这是华为品牌最核心的问题。我们需要给客户带来的使用价值比本身的价值要大得多，这是我们对品牌的理解。

品牌是每一个公司孜孜追求的目标。华为始终认为，质量才是真正打造品牌的基石。现在华为在全球160个国家设有办事机构，为全球1/3消费者提供产品和服务。过去我们是一个中国品牌，后来我们把产品和服务销售到全球，我们变成了一个国际品牌。但国际品牌不代表我们是一个全球品牌，全球品牌的内涵不仅仅是在给客户提供一个产品、一个服务，而是我们能够对当地社会和当地消费者带来更多的附加价值。比如我们降低了当地的通讯投资，使很多普通老百姓、低收入者使用互联网和通讯工具并带来收益。我们在当地进行培训，为社会做公益和社区服务，这种价值的创造才是打造一个全球品牌，或者说一个公司从国际化到全球化的内涵。现在华为正是走在全球化道路上。这也是Interbrand最近将华为作为中国企业首次列入全球100强的理由。

从整个品牌来讲，华为现在是世界500强，同时也是一个创新公司。经过27年发展，创新始终是驱动华为的最主要因素。华为的创新是以客户为导向，是开放的创新，是要跟着时代步伐一步一步往前走。创新和品牌是分不开的，华为非常赞同品牌是竞争力这个观点。一个企业如果缺乏创新的机制，也就不可能在品牌上有太大作为。品牌和创新有互为因果的关系，华为目前在整个通讯和IT领域很多产品已经排到世界前列，这个前列是指市场份额，还不是品牌。华为的无线产品去年首次超过了业界第一的爱立信，今年又更上一层楼，固定网产品排名第一，手机消费业务排名第三。这个市场份额实际上只是华为品牌的一个表现，而不是品牌全部。如果没有获得一定行业地位，没有一定行业认同和市场份额，也就不能与品牌简单地等同。过去很多企业有很大的销售规模，如果在行业里面没有市场地位，也不能达到全球品牌的要求。

华为品牌还有一个核心观点——品牌是打出来的，不是吹出来的。这个打出来不仅仅是指市场份额，还包括企业的价值，获得当地消费者、当地客户的认同，要在全球整合资源中形成华为自己的竞争力。

华为为什么要建设一个全联接的世界。华为对这个问题的观点是，互联网的技术载体是将来整个ICT领域技术发展的关键，但技术只是整个行业创新的一种手段，创新却有无限的空间。像互联网+，就是互联网加上一些传统的产业，形成的一个共生体，而不是简单的加减。在这个过程中传统的制造业怎么生存发展？华为的做法是既要用互联网技术手段进行升级改造，又要把信息化与智能化结合起来。未来ICT领域的技术实践一旦得到突破后，可以形成两种新兴的企业发展。一种就是我们讲的互联网+，另一种是传统企业改造。所以未来在ICT领域互联网时代，所有企业应该活得更好，而不是面临困境。华为对未来是充满希望的。为了实现这个目标，我们提出一个观点：未来ICT装置的数量决定了一个国家、行业甚至企业的核心竞争能力。

企业创新需要技术和市场双轮驱动，双轮驱动又需要开放。华为与所有标准化组织合作，现在世界级标准都是采用华为标准、中国标准来定义这个行业标准。

质量是品牌的基石，是企业的根本。质量虽然不在品牌中显现出来，但没有它是万万不行的。华为不仅仅是自身把质量工作做好，还会与合作伙伴、行业、政府和客户四条连接在一起，共商提升整个行业的质量水平。华为公司品牌的愿景就是建设美好全联接世界，始终坚持质量，坚持把质量作为华为品牌的基石。

Tamar Chelouche教授

品牌塑造的创新法

当我们谈论品牌创新的时候，我想跟大家说的第一个法则就是：忘记您的品牌，而要关注您的客户。我们要洞悉客户的需要，他们的兴趣是什么？他们所需要是什么？他们价值取向是什么？这是我们需要在意的。如果我们真正能够非常准确传递出我们的信息，我们的客户、消费者可以帮助我们来推广我们的品牌信息，跟随我们的动态为我们点赞。建立一个非常强有力品牌，你的任务就是：让消费者和客户感到惊喜，而且让你的品牌与你的客户、消费者的价值息息相关。

SIT1996年成立于以色列，现在中国开设了分部。我们在全球与很多企业都有合作，并帮助他们创新，改善流程、提升效率。当然创新也可以与你的市场宣传活动相关，与品牌经营塑造相关。我们方法论当中有一个原则，就是谈论盒内思考，当我们开始去做创新的时候，先从我们有怎样的资源、拥有什么开始，以此为基础做创新。我们出了一本书《盒内思考》，翻译成中文是微创新，微创新就是以非常小的成本、步骤去创新。当我们在企业内部建立一个创新模块，首先要非常积极地创造创新的成果，需要培训员工，让他们有技能实现创新，用创新工具来支持他们创新。同时很重要的就是我们需要有法治架构、创新机制来支持创新、持续性地创新。

创新的方法论是基于一项非常大的学术研究，我们研究了25万项非常有名的学术发明，并在这么多成功创新发明当中去寻找共性问题，从而逐步发展成为创新思维工具。例如，我们在罗马尼亚与一个巧克力公司合作。这个品牌创建于1964年，曾经很成功，之后企业品牌形象、业绩、销量都在逐步下滑。经过我们的市场推广宣传活动之后，企业的业绩增长了79%，最初两周时间的广告宣传覆盖了67%罗马尼亚人，在facebook粉丝关注量增长了300%，而且赢得了很多与创新有关的奖项。最重要的是他们重新找回了在巧克力市场的领军地位。刚才视频推送的就是这家罗马尼亚巧克力公司的市场宣传活动，主要面对年轻消费群体，洞悉年轻人内心的价值取向，宣传冲击力强，可以吸引其注意力。

SIT与强生旗下的医疗设备公司一直有密切合作。他们向市场推广新的微创手术医疗设备。我们的市场推广和宣传活动不仅仅是局限于产品，而要传达的重要信息是用你的双手能够去做非常神奇的事情。如果你使用我们产品，你能够帮助病人康复，让他们重新回到工作和生活中去，实际上我们传递的就是消费者可以取得的价值。

总之，如果大家要做到品牌创新和重塑，建议遵循三条法则：第一是把你的品牌先放一边，忘记你的品牌；第二是关注你的客户；第三是我的品牌，我的产品，对于我的消费者意味着什么？

应 俊

西班牙Inditex公司的品牌模式

西班牙Inditex公司在全球有88个国际市场，6700多家门店，13.7万员工， 2014年销售总额达180亿欧元。ZARA是Inditex旗下最成功的品牌。公司业务模式的核心，第一是店铺。店铺是销售业务的终端，店铺员工每天会把客户的信息，包括客户对时尚的需求反馈到销售总部，销售总部又把信息反馈到总部，形成各种报表分析哪样产品会更加受消费者欢迎。第二是ZARA独特的物流模式。我们在中国100%货物都是从西班牙空运进口。Inditex是一个全球采购、全球销售的公司，所有货都运到西班牙，再由西班牙200万平方米仓储一周两次通过卡车运到欧洲市场，欧洲以外是100%空运到所有国际市场。Inditex产品与其他品牌有所不同，款式特别多，一年达5万个，每款的量非常小。我们有庞大的设计团队，仅在ZARA就有250个设计师。店铺员工以及销售团队一部分也是设计团队。

Inditex旗下店铺的IT支持非常强大，比如销售人员配有手掌机，可以查到所有库存情况。旗舰店可以帮助顾客在网上选到货物。有些终端机每天傍晚会向西班牙总部传输分析报表，所有分析就是为了收取客人反馈，推动产品变化。

ZARA很少做广告，它的广告就是橱窗的陈列与它的位置。ZARA的店面在世界各地最好的地方都有涉猎，通过内部设计装修向客户提供明亮、开阔的视觉体验，营造出不同的创新格局。